直播!直播!“双11”最“爆”增长点靠什么狂飙突进?

新华社北京11月11日电 题:直播!直播!“双11”最“爆”增长点靠什么狂飙突进?

新华社“新华视点”记者张璇、舒静、王俊禄、吴帅帅

今年“双11”最炫目的角色,毫无疑问是数十万直播间的带货主播们。

11月11日,近10万个直播间的天猫主播热火朝天地卖货。淘宝数据显示,今年天猫“双11”的20万个品牌和商家中,有一半都自己开起了直播间,直播场次相?#28909;?#24180;翻番。

直播带货在“双11?#27604;?#38754;爆发,成为各大电商重点营销板块,淘宝、京东、快手、抖音、蘑菇街、网易考拉等纷纷加入这一新的电商赛道。

直播创造千亿增量市场,电商?#25945;?#32439;纷布局

10日晚7点到凌晨近2点,某网红主播穿着红色T恤为“双11”做最后的冲刺直播。“Oh My God”“买它!”……直播共有3683.25万观看量,点赞达到6509.7万。他一共推荐了55款商品,其中大部?#27835;?#21697;牌美妆,还有白鹅绒枕头、颈椎按摩仪等。“双11”开场56分钟,另一名网红主播淘宝直播观看量达3968.6万。

凌?#38752;?#22987;,天猫“双11”接连打破纪录:2小时内,148个品牌?#30097;?#20159;元俱乐部,淘宝直播9小时引导成交已破百亿元,预计全天将有5亿多人涌入天猫、淘宝App。

除了网红,今年的网购直播还出现了厂长团、总裁团、外国友人团等主播阵容。“双11”期间,淘宝直播?#25945;?#19978;有上千名“洋主播”用十几?#38047;?#35328;向全球各地24小时不间断直播,?#25353;?#25773;”场次已超过15万场,有1.5万名农村主播在全国各贫困县、贫困村开起直播。

2018年,淘宝直播带货能力已超千亿元。今年“双11?#20445;?#20165;在预售阶段,淘宝就有1.7万个品牌开启直播,多个品牌单品预售成交破亿元,其中更有6分钟破亿元、1秒55台汽车的战绩。越来越多商家将品牌直播?#28216;?#20170;年“双11”最亮增长点。

日前,阿里研究?#27627;?#21512;德勤等发布的《中国进口消费市场研究报告?#20998;?#20986;,直播电商对消费者引流作用明显,开?#23478;?#39046;进口新消费形态。2019年,各类进口消费品直播引?#38388;?#35272;商品人数、引导购买商品人数及引导支付金额都呈现出爆发性增长。2019年7月至9月,天猫国际直播引?#38388;?#35272;商品人数从2018年同期的855万增至3503万,引导支付金额从6159万元增长至4.7亿元。其中,美妆与保健品行业增长尤为显著。

直播卖货为什么这么火?

“人肉聚划算”“线上奥特莱斯”“全网最低价”……“性价比高”是直播带货打出的最显赫的标签。很多头部网红不断向粉丝强调,直播卖的是最实惠、最优质的商品,并藉此不断创造出多个“亿元直播间”的财富神话。

对主播的信任感是网购重要基石。“已经被李佳琦带进‘沟’里很久了。他看起来很帅、有品味、会生活,推荐的产品?#37096;?#23450;差不了。?#21271;?#20140;的唐女士说。

“跟明星、模特相比,主播的形象更接近普通人,他们的推荐更具带入?#23567;?#36523;材好、?#36710;?#28418;亮的人穿什么都好,但我想知道的是,像我这样梨形身材、收入一般的消费者能穿搭出什么样的真实效果。?#21271;?#20140;的黄小姐说。

直播销售的商品价格确?#24403;?#23452;吗?一位头部网红经纪人表示,关键在于批发模?#20581;?#38754;对主播巨大的吸引力和销量,商家愿意给出最低价,由此形成粉?#20426;?#21830;家、主播的共赢关系。

国务院发展研究中心新经济专家朱克力说,直播带货价格低,一方面是因为品?#21697;?#20026;了推广做活动?#23548;郟?#21478;一方面是网红为继续增加流量,从推广费中拿出一部分补贴给产品,让消费者享受优惠。

中国电子商务协会高级专家庄帅认为,直播容易通过直观的方式建立起主播与用户之间的信任。并且,直播卖货不必设计门店形象、拍摄?#35745;?#38144;售门槛低,商家能快速通过网络规模化销售商品。

蘑菇街CEO?#32476;?#35828;,此前?#25945;?#20256;统的图文方式无法充分展示细节,通过直播,消费者可以对商品的形态、功能得到更全方位、深入的了解。此外,超强的互动性也是直播的突出优势。

淘宝数据显示,头部直播网红的年收入已达?#35282;?#19975;级。网红主播如何赚钱?直播经营公司金久星商务总监来斌告诉记者,网红主播主要靠收取佣金比例获利。他给记者算了一?#25910;耍?#25187;除?#25945;?#36153;用后,卖一件100元的商品,网红主播大概拿到手有七八元。一场直播有几百万元的流水,仅一件商品就可以赚10多万元,几十件商品加起?#35789;?#20837;相当可观。

直播带货将走向何方?

?#30340;?#19987;家认为,直播带货不是电视购物的简单升级,其受众更年轻、交互性也更强,未来的发展空间很大。

“直播带货的高峰期应该还没到,未来市场发展或将?#20013;?#21152;速。”庄帅认为,“电商+直播”将成为连接人、货、场的重要模式,但目前出现的连接和信任问题,给监管带来严峻挑战。

近日,某网红主播直播推荐的“不粘锅”秒变“粘锅”引发广泛关注。网红带货频频“翻车?#20445;?#24102;来了对直播虚假宣传、质量问题、售后服务跟不上、数据造假等问题的质疑。

庄帅?#27835;?#31216;,直播带货频遭质疑,一方面是因为主播们比较年轻,团队对供应链管理能力较弱;另一方面,部分主播为快速获利,忽视消费者权益,对产品把关不严。

专家表示,电视购物曾火爆一时,后来因为虚假宣传、夸张描述等做法破坏了消费者的信任。网络直播如果不能有效规范,将影响这一商?#30340;?#24335;?#30446;沙中?#21457;展。

11月1日,国家广播电视总局发布《国家广播电视总局办公厅关于加?#20426;?#21452;11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知?#32602;?#35201;求网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范,不得夸大其辞,不得欺诈和误导消费者。

中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江表示,根据广告法相关规定,直播?#26032;簟?#21510;喝,说到底是一?#30452;?#30456;的广告代言,要遵守广告法的规范。

陈音江说,如果主播明知或应知存在虚假宣传仍推荐产品或服务,造成消费者权益受损的,应当与销售商?#39029;?#25285;连带责任。如果是关系到消费者生命健康的虚假广告,导致消费者权益受损的,广告代言人?#35789;共?#30693;情也应当承担连带责任。

此外,?#30340;?#20154;士认为,?#25945;?#38656;要加?#32771;?#31649;,通过收取保证金、罚款、停播、封号等措施对网红主播加强?#38469;?#23436;善审核、考核机制,同时也要进一步加强消费领域信用体?#21040;?#35774;。

责编:何娴珺